Promotion VS Communication

有一首老歌很完美的诠释了大家对于促销的情感——《让我欢喜让我忧》。不做促销，竞品哐哐降价抢占市场；做了促销，杀敌一千自损八百。那到底是做还是不做...

回答之前，让我们先回到促销的定义上，看看促销到底有哪些维度可供把控。

频率：顾名思义，做促销的频率。

时长：每次促销的持续长度，通常都是1-2个档期。

力度：打折的力度。如果是买赠或是送赠品的话，可折合之后再进行估算。

方式：直接降价、满减、买n送n、买a送b...

频率：顾名思义，做促销的频率。

时长：每次促销的持续长度，通常都是1-2个档期。

力度：打折的力度。如果是买赠或是送赠品的话，可折合之后再进行估算。

方式：直接降价、满减、买n送n、买a送b...

那么，问题来了。当我们考虑去做一档促销的时候，在上述维度都改怎样设定？或者说，怎样搭配上述维度才能达到最优的促销效果？

在这里，有两个答案供大家参考：

数学建模评估：用数学的方法进行建模评估，计算每一只单品的最优促销方式、力度、频率。此外，我们还可以通过建模，计算出每一只单品的促销价格弹性。有了这些结果，在选择促销的对象和设定具体的促销方案时都会有更为客观、准确的数据参考。

给促销一个理由：请务必不要忽视这个因素，尤其是在促销大战愈演愈烈的背景之下。4P理论中的promotion发展为communication已然很能说明问题。实战当中，每一次促销都要有独特、合理、清晰的主题，并且除了以促销作为活动主体外，建议在终端陈列、联合购买方面都做好功课，让消费者在购买过程中将其视为厂家的“营销”而非“促销”。一字之差，背后的含义却截然不同：促销只是单方面的渠道推力，而营销讲究的是推拉合力。倘若只是一味促销，长此以往，只“促”不“销”并非危言耸听，对品牌的维价也是极大的伤害。

数学建模评估：用数学的方法进行建模评估，计算每一只单品的最优促销方式、力度、频率。此外，我们还可以通过建模，计算出每一只单品的促销价格弹性。有了这些结果，在选择促销的对象和设定具体的促销方案时都会有更为客观、准确的数据参考。

给促销一个理由：请务必不要忽视这个因素，尤其是在促销大战愈演愈烈的背景之下。4P理论中的promotion发展为communication已然很能说明问题。实战当中，每一次促销都要有独特、合理、清晰的主题，并且除了以促销作为活动主体外，建议在终端陈列、联合购买方面都做好功课，让消费者在购买过程中将其视为厂家的“营销”而非“促销”。一字之差，背后的含义却截然不同：促销只是单方面的渠道推力，而营销讲究的是推拉合力。倘若只是一味促销，长此以往，只“促”不“销”并非危言耸听，对品牌的维价也是极大的伤害。

Place VS Convenience

由于市场走访的脚力限制，这个部分注定不会有很强的代表性。但以下两点同样可以作为参考：

同一渠道的本品与竞品：在同一卖场中，本品与竞品是单点陈列还是多点陈列？若是多点，其形式是堆头、端架、还是收银台？且各形式的陈列面都有多少？

本品与竞品在不同渠道：在我们所走访的城市中，本品主要在哪些渠道铺货？竞品的铺货策略如何？有关渠道的分类定义，大家可参考下图。

同一渠道的本品与竞品：在同一卖场中，本品与竞品是单点陈列还是多点陈列？若是多点，其形式是堆头、端架、还是收银台？且各形式的陈列面都有多少？

本品与竞品在不同渠道：在我们所走访的城市中，本品主要在哪些渠道铺货？竞品的铺货策略如何？有关渠道的分类定义，大家可参考下图。

Price VS Cost

价格其实在促销的部分已经有所涉及，此处所说的为长期价格，即终端建议零售价。

传统的测试方法是用PSM模型计算出品牌的最优定价区间，当然此处亦可使用建模方法计算出最优价格点。但就市场走访来说，我们更多需要关注的，是我们的品牌定位与竞品的品牌定位差异，是否在价格上也有正确的体现。更多是起到的是预防、监测的作用。

除了基本的价格以外，其他任何方式增加或减少消费者花费的，都需要被观测在内。这里的花费，指的不仅是金钱方面，也包括时间、精力等。如有些品类会增加小巧的使用说明或辅助工具作为额外物料，有的为方便购物者携带，会赠送购物袋、环保袋等。这些都是减少了消费者在使用过程中的精力消耗。DM单、堆头、陈列优化，在某种程度上也是减少了消费者在选购时的时间消耗（一眼即可见）。

走店报告，写这些发现就够了吧？

当然是... 不够的。

有发现，自然要有思考，有思考，自然要有思考的结果——即建议。通常来讲，当我们发现问题时，需要对这个问题进行更为深刻的分析而不是广撒网似的罗列。分析的内容包括但不限于品牌定位、市场数据等，之后再给出相应的建议。包括市场报告在内的绝大多数报告，都是需要以解决问题为导向的，不是为了写或为了交差才写。因此，在点击“发送邮件”的一刻，工作亦才刚刚开始。接下来要和对应部门商讨对策，细化、落地执行、效果评估等等。如果每一次走店都能解决一个哪怕是很小的问题，不但对企业是非常好的改进，对于自己的工作自然也是非常棒的提升。

啰嗦了很多，希望其中的内容能对您有所帮助。

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关于作者：

曹健，从事消费者研究及数据分析十余年，先后服务于尼尔森、国内知名乳制品等企业。爱思考，爱探讨，爱破局，爱在社会中寻找正见。

期待与您的交流：

leonchao0130@qq.com

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来源：感悟破局（ID：carenkey）返回搜狐，查看更多